Por Manuel Espinoza, director Eglobal.ONE.
Al momento de desarrollar una estrategia de marketing digital para una empresa b2b o industrial, se deben identificar cuatro factores: la visión y metas de la empresa, la propuesta de valor y el ciclo de venta; el entorno y cultura organizacional; y los clientes (sus roles y dónde interactúan).
Cubriendo estos aspectos, ya puedes comenzar a determinar los mejores canales que utilizarás para tu estrategia. Pero atención, porque se debe considerar que todos los aspectos antes mencionados pasan por las personas. Y, entonces, es ahí donde el B2B debe apoyarse y comenzar a mirar, medir y actuar junto al B2H, con una nueva perspectiva.
Pero, ¿qué es B2H?
El Business to Human (negocio a humano) es un nuevo enfoque de marketing, el cual va más allá de dirigir una estrategia de marketing orientado al cliente. Esta nueva perspectiva apunta a las personas. Si reflexionamos sobre esto, rápidamente podemos pensar que siempre nos hemos dirigido al humano, pero en realidad solo han sido intenciones. Esto, porque dirigirse a las personas con precisión no se podía hacer sin tener acceso a la información y tecnología con la que contamos hoy. El B2H exige orientarse al individuo en forma multidimensional determinando y reconociendo sus miedos, aspiraciones, limitaciones y más.
Si antes segmentabas por tipo de cliente, hoy puedes ir a la persona como individuo.
Esta tendencia la lideran empresas como Amazon, Uber y Facebook, los que están generando un estándar de atención que no se debe perder de vista. Recordemos que el B2B cierra negocios con personas (humanos) y exige un estándar.
El B2B debe aprender esta forma de comunicarse y estar presente para los clientes. En los procesos de marketing y transformación digital que me ha tocado liderar, uno de los aspectos claves es que los líderes de la organización sean capaces de ver el perfil del humano detrás de la empresa que desea conquistar. Y esto se logra con reflexión, metodología, datos y análisis, que son muy importantes para poder proyectar una estrategia constante y no dejarlo como un ejercicio filosófico. Es por eso que el Data Driven y el Big Data son relevantes, más aún en un momento donde hacerlo te diferencia.
Tu enfoque B2H debe lograr descifrar el camino de pequeñas migas que dejan los clientes en cada interacción y proponerles un viaje, una experiencia de compra que sea única, donde la individualidad se logre en su mejor expresión.
Como última reflexión es importante evidenciar que si hablamos de B2H debemos considerar su enfoque bidireccional. Esto quiere decir que no solo se tiene que humanizar la comunicación hacia los clientes, también hay que humanizar a la propia empresa.
